来源：投资家
不是所有国货品牌都能抓住机遇，逆势重生。
作者 | 一鸣
今年9月，因为李佳琦和花西子的舆论风波，蜂花、郁美净、活力28、白象方便面等一大波老国货品牌借势在直播间抱团取暖，重回消费者视线，品牌重获新生。
然而，不是所有国货品牌都能抓住机遇，逆势重生。最近，国产服装品牌淑女屋被媒体曝出“800多家线下门店已全部关停”，这一消息一度冲上热搜。作为80、90后心目中高端浪漫少女风服装的代表，淑女屋如今的境遇，再结合这几年老国货品牌的处境，“淑女屋要倒闭了”的消息一时间喧嚣尘上。
11月22日，淑女屋天猫旗舰店客服向媒体证实了这一消息。客服称，线下门店没有了，现在都是线上销售，并表示关停线下门店已有好几年了。
2022年，淑女屋就曾在小红书发文称，品牌一直都在，只不过从曾经的全国八百家门店，锐减到仅剩一家位于深圳华侨城的门店。但据上游新闻报道，华侨城创意文化园物管的工作人员表示华侨城淑女屋分店已在2个月前退租。
似乎这个32岁的国产服装品牌已在垂死挣扎，但情况好像并非如此。
不同于线下的萧条，淑女屋在线上直播间还是有很多人捧场的。11月27日早上10点，淑女屋淘宝官方旗舰店的直播间里就有360人在线，许多顶着“钻粉”、“挚爱”粉丝灯牌的高等级粉丝在等着主播试穿一条标价1999元，折后价1499元的裙子。不少粉丝热情回应：“2000年买的第一套淑女屋，这么多年了（淑女屋）还在啊！”
在淘宝平台，淑女屋官方旗舰店拥有79.2万粉丝，最早的直播回放记录是今年的10月30日，最高一场直播有5028人观看。
|曾经的高端顶流 淑女屋引领淑女风潮流
淑女屋到底是艰难求生，力求再回巅峰，还是打着情怀牌，最后割一波韭菜？消费降级的当下，好不容易搭上直播卖货的车，淑女屋还在以高昂的价格售卖风格小众的服饰，这能翻盘吗？
近年来，美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等国产服装品牌都从一线城市的商圈退出，或下沉低线城市，或转战线上，或破产清算。
曾经辉煌的他们经历了被国际快时尚品牌冲击，线上电商品牌的崛起，时尚风潮的瞬息万变，早就过了快速增长的“黄金时代”。来到而立之年的他们，又该如何面对眼前生死存亡的魔幻现实。
淑女屋的这波热搜也勾起了不少80、90后关于服饰潮流的青春回忆。
上世纪90年代，佐丹奴、班尼路等香港服装品牌将“休闲服饰”的潮流引入国内。由此，美特斯邦威、森马、以纯等定位于休闲风格的服装品牌在90年代应运而生，满足了当时个性十足的青少年群体对时尚潮流的追求。同时，女装领域也有定位于都市OL风格的拉夏贝尔等品牌，瞄准当时刚从大学校园走向社会的80后白领女性群体。
而依靠毗邻香港的区位优势和完整的服装产业链，深圳发展出了“深派女装”。淑女屋就是典型的深派女装。1991年，26岁的匡子南下深圳，并在那里开设了第一家“淑女屋”专卖店，开业当天就进账1万多元。
此后，匡子先后在深圳开了5家专卖店。1993年，“深圳市淑女屋时装股份有限公司”注册成立。1995年底，“淑女屋”品牌更是在北京、上海、武汉等地开出了旗舰店。
品牌创立伊始，淑女屋就以蕾丝、碎花、花边等甜美的女性元素，定位于浪漫少女风格，俘获了大批女性消费者的喜爱。千禧之年，淑女屋、阿依莲、达芙妮三个服饰品牌，被称为“淑女风三巨头”。
定位中高端，淑女屋在当时也定价不菲。最近有网友回忆称，2000年淑女屋一件衬衫就定价329元，换算到现在，相当于一件衬衫上千元了。即便如此，在国内时尚风潮刚刚兴起之时，淑女屋受到大批青少年女性追捧，很多网友表示，当年都以拥有一件淑女屋的时装为荣。
|赶不上潮流 国产服装品牌的“黄金时代”太短了
经历十余年的发展，淑女屋、美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等国产服装品牌在21世纪的头10年里都进入了高速增长期，迎来了“黄金时代”。
天眼查显示，2008年至2010年，淑女屋母公司深圳市淑女屋时装股份有限公司的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年其收入为3.43亿元。
同时，不少国产服装品牌也成功登陆资本市场，一时风光无两。2008年，美特斯邦威在深交所上市，当年公司营收首次突破40亿元。上市成功也使得美特斯邦威创始人周建成及其家族的财富，由上市前的8.5亿元跃升到166.2亿元，名列2009年“新财富500富人榜”第三名。
2011年，森马品牌的母公司浙江森马服饰股份有限公司成功登陆中小板，当年公司实现收入77.6亿元，净利润达到了12.23亿元，创下当时新高。
2014年，拉夏贝尔在港交所上市。2017年，拉夏贝尔登陆上交所主板，成为国内首家“A+H股”上市的服装公司。巅峰时期，拉夏贝尔在全国拥有近10000家直营门店。
但好景不长，随着国际快时尚品牌进驻国内市场，电商渠道和电商品牌的兴起，微博等社交媒体开始成为品牌营销、引领潮流风向的主阵地，国产服装品牌被按下了快速增长的暂停键。
上市后，森马就在2012年、2013年出现收入连续两年负增长。2012年，美特斯邦威的业绩开始滑坡；2012-2015年，美特斯邦威营收连续三年下滑；2015年-2020年，美特斯邦威仅有两年未出现亏损。而拉夏贝尔的高光时刻也停在了2017年。2018年，拉夏贝尔首次录得亏损，共亏损1.56亿元。
而淑女屋在2011年递交招股书时，就因“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”，被证监会驳回，最终上市失败。
与此同时，千禧年伊始也是国际快时尚品牌竞相布局中国市场的大好时机。2002年，日本品牌优衣库进入中国市场。2006年，国际快时尚品牌巨头ZARA和H&M都在上海开出了中国首店。2010年，主打美式风格的GAP进驻中国。2011年，另一个偏向于美式甜美风的品牌Forver21也成功登陆中国。
曾经，这些品牌价值较高的国际快时尚品牌，都是大城市核心商圈购物中心用来装点门面、提升商场调性的香饽饽。2017、2018年，ZARA在中国门店数量达到巅峰，连续两年超过190家。H&M在中国的门店数量在2018年达到巅峰，开出了530家门店。
截止到2023年，优衣库在中国已有超900家直营门店。FOREVER21在2008年、2011年、2021年三次进入中国市场，最巅峰时期拥有20家左右门店。GAP在2021年出售中国业务前还有220家门店。
|固守传统经营模式 国产服装市场份额被挤占
实际上，在国内服装产业不断发展的过程中，国产服装品牌面对着很多共性的问题。
一方面，国际快时尚品牌以紧跟国际潮流的设计、快速反应的供应链、较低的价格迅速抢占国内市场，挤压了国产服装品牌的生存空间；
另一方面，国产服装品牌也跟不上消费者日益多元的时尚观念，和市场快速更新的时尚潮流，市场份额日渐被外来品牌蚕食。随着90后年轻人长大，曾经在他们看来时尚的服装也被吐槽“太土了”“太丑了”。
竞争落后的背后是经营模式的问题。在国际快时尚品牌都在根据市场反馈，快速改良迭代商品的时候，国产服装品牌还极度依赖设计师对时尚风向的把控，导致库存商品大量积压，前端门店成了“堆着库存的闲置仓库”。
对于国产服装品牌的没落，中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳云曾点评道，“云消费时代以‘零时差、零距离、零渠道’为基本内容，因此实体店的发展都必须要面临升级转型的态势。”他表示，像拉夏贝尔这样高库存、高成本的实体服装店模式，是不符合当下云消费时代主流的。
同时，电商和社交媒体的兴起，不仅缩短了消费距离，让品牌商家快速触达消费者，得到市场的即时反馈，也能从C端需求倒逼B端设计、生产、物流的革新。国产服装品牌显然反应较慢。
而在寻求转型的过程中，国产服装品牌节节败退，水土不服。2010年起，美特斯邦威就开始自建电商平台以及电商APP。但几经尝试，美特斯邦威在电商方面终究无疾而终。为了缓解经营压力，2021年以来，美特斯邦威频频出售资产以“回血”。
而森马由休闲服饰转向了童装业务，2017年森马童装业务占营收的比重已达52.56%。但随着童装市场竞争越来越激烈，森马童装业务的营收在2020年就出现了20.3%的下跌，2022年甚至出现负增长。
拉夏贝尔一路高歌猛进，大肆扩张。但随着电商的冲击和时尚风潮的转向，拉夏贝尔庞大的门店网络逐渐成为拖垮它的包袱。2021年，拉夏贝尔发布公告称，已被申请破产，当时不少消费者冲进品牌直播间“捡漏”。2023年10月，拉夏贝尔已进入破产清算程序。
|加码直播、转换赛道 自救行动刻不容缓
眼看着曾经辉煌的同行陆续倒下，很多国产服装品牌已经开始自救。
今年7月，因上海办公地装修升级，美特斯邦威创始人带领全体员工，暂迁至刚成立的杭州电商总部。这一举动被外界看来，意为美特斯邦威将在杭州这座电商之都，加码布局直播电商业务。
美特斯邦威内部人士也表示，创始人周建成已在杭州做电商，后续公司将全面发展直播电商业务，此次搬迁也旨在让公司员工尽快熟悉公司的直播新业务。
落地杭州电商总部后，9月份美特斯邦威也加入到了“国货团建”的直播狂欢中。在品牌官方直播间中，主播扭东北秧歌，拿着蜂花、蜜雪冰城、娃哈哈等国货产品走秀，疯狂整活。
直播间的热度一度让“美特斯邦威直播间好喜庆”、美特斯邦威蜜雪冰城连麦好搞笑”两个话题，冲上抖音热搜。同时，美特斯邦威官方旗舰店直播间一度登上行业店铺榜第一名。这波直播让其涨粉近20万，直播间观看人数超5万，连续三天达到服饰流量榜第一名。
今年9月，森马官宣称，将布局宠物业务，聚焦宠物营养板块。为此，森马集团还特别邀请了中国畜牧业协会宠物产业分会与温州宠物行业协会进行交流考察，并为森马集团进入宠物赛道出谋划策，交流宠物行业发展经验。
同时在自身的老牌服装业务上，森马也依靠电商直播，成功转型。2020年，森马电商在抖音等平台的销量达到了近4亿元，2021年森马实现了线上营业额的首次盈利。
美邦、森马似乎已经在在直播电商找到新出路，而淑女屋还在苦苦挣扎。其官方微博和小红书账号的最近一次更新停在了9月21日，内容是首次发布纯Lolita风格的服饰，意在进军Lolita这样的小众风格领域。但消费者似乎不买账，内容评论负面居多。
这些曾在一线城市核心商圈租下大片门面的服装品牌，向来就懂“流量”的重要性。而在超头主播退场式微，品牌自播重新迎来风口的当下，如何利用好直播渠道的流量，重新讲好品牌故事，又是国产服装品牌面临的一个新的挑战。